Variadas y muy interesantes son las reflexiones realizadas por algunos profesionales del sector a raiz de nuestro especial sobre marketing promocional interactivo. De entre todas ellas, destacamos una: la creciente relevancia que está adquiriendo el ingrediente lúdico y el “experiencial” en este tipo de acciones. Valga como muestra algunas de las campañas recogidas también a continuación, en las que ambos componentes se convierten en ejes sobre los que se articula la estrategia promocional. Suele decirse que las comparaciones son odiosas. En ocasiones, la cosa no llega a tanto, sino que más que odiosas algunas de ellas son difíciles o, incluso, imposibles de realizar. En el tema que ocupa este dossier, el marketing promocional, establecer comparaciones, por ejemplo, entre el grado de eficacia de las acciones realizadas en medios online con las llevadas a cabo en otros canales resulta una misión más que complicada. a entrar en cualquier tipo de comparación aludiendo que lo verdaderamente interesante es tener en cuenta las posibilidades que brindan los medios interactivos al integrarse en promociones de forma conjunta con otros canales.

Efectivamente, cuando ya nadie duda de la conveniencia de la multicanalidad y la integración, colocar en una balanza a la eficacia de las acciones promocionales en función del medio en el que se hayan difundido resulta cuanto menos trivial. Y es que, sin menospreciar la importancia que en el éxito de una campaña de este tipo detenta la correcta elección de medios, como apunta Carolina Gómez Blanco, directora comercial y de marketing de Grupo Táumaco, en la eficacia de una promoción son muchos más los aspectos que influyen. Empezando por el briefing. Para Ángel Molinero -director general de Tanta Tecnología y Comunicación-, en él, el target debe estar identificado y ser accesible y los objetivos deben estar bien definidos. Puntos éstos, que junto a otros muchos se determinarán tras el periodo de investigación que precede a la campaña, y que para la directora general de Grupo K, Raquel Escudero, también resulta otro factor clave en el devenir de la acción promocional. Todo ello sin olvidar precisamente el hecho de que, con independencia del medio a través del que llegue a sus destinatarios, la promoción online es ante todo eso, una promoción. De ahí que no haya que olvidar aspectos como los que señala Joaquim Calaf: el planteamiento de la promoción, sus aspectos aspiracionales, la elección de la mecánica promocional o los incentivos.